2023中国消费市场趋势洞察
关键词：经济复苏、消费趋势、政策导向、投资与品牌发展策略
“自2020年初疫情爆发以来，中国经济发展速度放缓，消费持续下行。2022年末，中国放开疫情防控政策，在短暂的全面爆发后，经济和消费似乎逐渐开始复苏，特别是2023春节各项数据指标回暖，提振了人们对经济恢复可期的信心。近期，瑞银、高盛、德勤等多家机构经济学家预计，中国经济将逐渐复苏，2023年 GDP或将增长5.4%，高盛研究部更将2024增长上调至5.2%，高于此前世界货币基金组织IMF的预期。本文帮助您厘清关键问题、剖析市场机遇、更好把握转型商机”
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国内疫情三年消费概况
2019年以前，全年居民消费率（消费支出/可支配收入）基本稳定在70%左右，但疫情下，2020年以来居民消费倾向大幅下滑，2021年短暂修复后，2022在疫情反复冲击下再度下滑。疫情三年，全国居民累计减少的消费支出超过3万亿元，其中2022年一年减少占比接近一半。
National average propensity to consume decreased. Data source: Wind, CICC
疫情后，全国平均消费倾向下降，数据来源：Wind, 中金
从支出结构上看，交通、教育、文化、娱乐、衣着等与社交出行场景密切相关的消费占比较2019年明显下滑。除日常消费外，2022年，居民购房支出减少在3万亿左右（资料来源：Wind）。国家统计局的数据表明，2022年，在社会消费品零售总额（除汽车以外的）下降的总趋势下，全国网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%。疫情期间，网购的便利使其成为更加普遍的购物方式及企业拓客渠道。
Growth rate of total retail sales of consumer goods
Data source: Office of National Statistics 数据来源：国家统计局
麦肯锡中国消费者2023年调研结果表明，58%的受访城镇家庭有存款意愿，创下2014年以来的最高水平。国家统计局数据显示，2022年，中国居民人均可支配收入比上年实际增长2.9%，和经济增长基本同步，而2022年前9个月，中国居民存款金额增长了14万亿元人民币。2023年1月份，居民储蓄增加6.2万亿元，创历史同期新高。
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在对外贸易方面，尽管出口对2022年中国经济增速的拉动作用明显，2023年，全球经济已进入下行周期，同时叠加贸易脱钩和产业链转移，外需会持续减弱，出口会对中国2023年的经济增速带来拖累。
不同地区之间的结构性分化能够反映出各地政府对今年宏观趋势的判断。截至春节前，从31个省市地方两会已发布工作报告来看，大部分对于2023年的经济增长预期不高：GDP增速目标的加权平均值仅5.6%。其中增长最高的是海南，而江苏、青海最低。浙江、江苏、广东和山东这四个对外贸易大省的GDP目标都比2022年有所下调。
面对升高的储蓄率以及下行的消费和外需趋势，2023年两会政府工作报告提出要着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置。2023年国家的总基调是：重启经济，拉动消费。围绕这一基调，将会推出一系列的经济刺激计划及政策，以促进形成强大的国内市场、推进对外贸易创新发展、加大力度吸引和利用外资、推动自贸区港高质量发展、优化区域开放布局、提升对外投资和经济合作水平。两会的总体信息是避免过度刺激经济，并为长远发展调整政府结构。
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消费趋势预测
根据国家统计局6月15日发布的今年前五月工业增加值、固定资产投资及社会消费品零售总额等经济数据来看，随着疫情防控较快平稳，经济运行整体呈现企稳回升的态势，表现在：
一是生产需求平稳增长，服务业增长较快，带动消费和投资需求都在改善。1-5月份，社会消费品零售总额同比增长9.3%，固定投资同比增长4.0%，其中高技术产业增长较快。1-5月份，全国规模以上工业增加值同比增长3.6%，表明工业生产平稳增长，其中装备制造业增长较快。
二是就业和物价总体稳定，5月份全国城镇调查失业率平均为5.2%，与上月持平。1-5月份居民消费价格同比上涨0.8%，中国在世界主要经济体当中，价格保持总体稳定，和国际高通胀形成鲜明对比。
US inflation trend
美国通胀率走势，数据来源：彭博
三是经济延续恢复态势，除生产端、消费端以外，从交通运输的一些指标来看，前5个月的货运量及铁路、航空客运量等商务活动指数位于60%以上高位景气区间。
两会公布的经济目标，GDP在2023年增长5%，这是一个低于预期但更容易实现的目标，对于长期增长来说更具可持续性。从国内来看，一些长期积累的结构性问题突出，目前经济仍然处在初步恢复阶段，而国际环境依然复杂，世界经济增长趋于放缓，主要经济体面临通胀问题，中美摩擦等战略竞争将持续多年。然而，花旗银行认为，因为中国经济有强劲的复苏潜力，现在地缘政治对市场的影响相对较小。2023年推动中国经济增长复苏的抓手可能更多依赖于消费领域的恢复以及基建投资支出的强度。根据摩根大通预计，2023年消费对经济的贡献将达到4.1％，投资为2％，能够为拉动全年GDP增长提供更多助力。展望未来，各机构的调研结果表明对中国的未来经济发展和消费意愿持乐观态度及信心，认为中国仍然是一个投资的热土。
随着疫情防控进一步开放和政策刺激力度的加大，经济向好，市场信心逐渐回归，资产配置行为将会发生变化，超额存款将向企业、股市、地产、理财等各类资产流动，带动行业的就业趋于好转，从而促进经济进一步的恢复。在“扩消费”细分领域中，调查表明，旅游和娱乐等最受疫情限制的消费领域拥有最大的回升空间，文化旅游市场融合发展将释放消费潜力。中国旅游研究院预计，今年国内旅游有望恢复至2019年疫情前的71%；全年入出境旅游游客人数有望恢复至疫情前的31.5%。
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投资及品牌发展建议
随着政策转变加快，中国股市迎来了2023年的大爆炸，对品牌而言，春节前后三个月属于传统消费淡季，对于投资者而言，则预期第二季度中国经济指标将上行。然而经过4月环比大幅回落后，中国人民银行6月13日公布的最新数据显示，5月份人民币贷款增加1.36万亿元，整体延续了4月以来的放缓势头；新增社会融资规模1.56万亿，好于4月。从结构上看，相较4月的负增长，最新出炉的5月新增人民币信贷和社会融资规模恢复增长但表现依旧偏弱。
Data source 数据来源：彭博
我们建议投资策略聚焦受益于经济复苏回升主题和一季报预期景气验证题材，战略性布局大消费、科技等板块里的价值股。在预计未来前景可期的数字经济、制造升级、医疗创新及新能源等可持续发展等领域辨别确切的投资机会。建立全球多元化的投资组合，投资于高质量、非周期性、并有潜力增加收益和估值的行业。
根据麦肯锡2023年报告总结中国市场的1）中产阶级继续壮大，2）高端化势头，3）选择更明智，消费未降级，4）产品为王，5）本土企业正在赢得市场等五大消费趋势将对服装、化妆品以及食品等诸多快消品类公司影响深远。对于越来越理智的消费者，品牌应该更多的去了解消费者的购买行为、消费模式和休闲习惯的主要走向，以及对生活、成功、财富和健康的态度。挖掘兴趣消费，在功能的基础上为消费者提供附加值。想要用户有更好的消费体验，品牌需要打造更加精细化、差异化、高质量的产品满足不同细分领域的消费者需求。
当下，绿色低碳成为共同追求，绿色生活方式渐入人心，企业应将绿色发展融入企业战略，在营销时，突出绿色和可持续发展的概念，获得消费者的认同。企业布局符合未来产业变革方向的耐用消费品的产业链集群，就会在国际竞争中走在前列。
同时，由于链接模式、渠道、产品传达用户、购买及复购等方式相较传统模式在疫情期间已经发生了升级迭代的变化。品牌布局新媒体、数字化新模式，重塑交易结构、社群链路等；不断提升内容设计、运营设计能力、思考如何有效触达用户，已成为赢得这个拥有4亿多中产阶级消费者、增长潜力巨大的中国市场战略重中之重。对跨国企业而言，通过占领中国市场持续不断的研发适合中国消费者偏好的产品、贴近中国消费者，以中国销售为其高额研发融资，则是维系全球竞争力的首要考量之一。
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